Реальный размер рынка: как не ошибиться с TAM/SAM/SOM в промышленном проекте

В мире венчурного капитала и стартап-индустрии существует пагубная привычка оперировать гигантскими, ничем не подкрепленными цифрами. Основатели проектов часто рисуют на слайдах многомиллиардные значения, рассчитывая поразить воображение инвестора. Однако в промышленном секторе (Industrial Tech, Manufacturing, B2B Enterprise) такой подход не просто ошибочен – он фатален. Промышленность не терпит приблизительности. Здесь ошибка в расчете рынка сбыта означает не просто «пивот» (смену стратегии), а банкротство завода, простой линий и потерю репутации, которую невозможно восстановить.

Оценка рынка через модель TAM/SAM/SOM (Total Addressable Market, Serviceable Available Market, Serviceable Obtainable Market) является стандартом, но большинство предпринимателей используют этот инструмент как генератор случайных больших чисел. В данной статье мы разберем, почему классический подход «сверху-вниз» не работает в индустрии, как учитывать жесткие ограничения «железа» и почему ваш реальный рынок, скорее всего, в сто раз меньше, чем вы думаете.

Иллюзия бесконечного спроса: почему «Top-Down» подход лжет

Классическая ошибка, которую допускают при анализе промышленного рынка, – это использование метода «сверху-вниз» (Top-Down). Логика такого расчета выглядит обезоруживающе просто и столь же обманчиво: «Мировой рынок стали составляет 1 триллион долларов. Если мы займем всего 1% этого рынка с нашим новым датчиком контроля качества, мы заработаем 10 миллиардов».

Это утверждение является ложью. Промышленный рынок дискретен и крайне фрагментирован. Мировой оборот отрасли (например, металлургии или нефтехимии) — это совокупность сырья, логистики, зарплат, энергоносителей и капитального оборудования. Ваш продукт, будь то SaaS для оптимизации плавки или новый тип насоса, претендует лишь на микроскопическую долю бюджета капитальных затрат (CAPEX) или операционных расходов (OPEX), а не на долю от продажи конечного продукта (стали).

Кроме того, метод «сверху-вниз» игнорирует фундаментальную инерцию промышленности. Заводы не меняют оборудование только потому, что на рынке появилось что-то новее. Циклы эксплуатации промышленного оборудования могут достигать 20-30 лет. Следовательно, даже если теоретически ваш станок нужен всем, реально его купят только те, у кого старый станок сломался именно сегодня, или те, кто строит новый цех.

TAM (Total Addressable Market): Границы физической реальности

В контексте промышленного проекта TAM – это не «все заводы мира». Это общий спрос на конкретный класс решений, к которому относится ваш продукт, ограниченный физической применимостью.

Если вы производите промышленный катализатор для нефтепереработки, ваш TAM не равен всем НПЗ мира. Он равен количеству установок крекинга определенного типа, которые технологически способны использовать ваш химический состав, умноженному на годовой объем потребления катализатора.

Для корректного расчета TAM необходимо ответить на жесткие вопросы:

1. Технологическая совместимость: Сколько предприятий в мире технически могут внедрить ваше решение без полной перестройки производства?
2. Бюджетная классификация: Из какой статьи бюджета будет оплачиваться ваш продукт? Если это CAPEX, то рынок ограничен инвестиционными планами корпораций. Если OPEX – текущими расходами на техобслуживание.

Формально TAM можно выразить простой формулой:

TAM = N (global) × P (avg)

Где N (global) – это общее количество подходящих юнитов (станков, цехов, скважин) в мире, а P (avg) – средняя рыночная стоимость решения. В промышленности показатель N всегда конечен и его можно посчитать. Вы должны быть способны буквально перечислить типы предприятий, которые составляют ваш TAM.

SAM (Serviceable Available Market): Фильтр ограничений

SAM отсекает от теоретического максимума те сегменты, до которых вы не можете дотянуться по объективным причинам. В B2C это часто география. В промышленности факторы куда сложнее и жестче.

1. Геополитика и логистика

Промышленный экспорт жестко регулируется. Если вы производите высокотехнологичное оборудование в одной юрисдикции, половина мира может быть закрыта для вас санкциями, таможенными барьерами или требованиями локализации производства.

2. Сертификация и стандарты

Это «бутылочное горлышко» индустрии. Ваше решение может быть гениальным, но если оно не сертифицировано по стандарту API (для нефтегаза) или ISO/TS (для автопрома), ваш SAM в этих отраслях равен нулю. Процесс сертификации может занимать годы, и на это время рынок для вас закрыт.

3. Vendor Lock-in (Привязка к поставщику)

Многие промышленные экосистемы закрыты. Если завод построен на базе АСУ ТП (автоматизированной системы управления) от Siemens или Honeywell, внедрить туда сторонний контроллер может быть технически невозможно или юридически недопустимо из-за потери гарантии на всю систему. Ваш SAM – это только те предприятия, где архитектура позволяет интеграцию сторонних вендоров («Greenfield» проекты или открытые стандарты).

Таким образом, SAM – это тот сегмент TAM, который вы имеете право и техническую возможность обслуживать.

SOM (Serviceable Obtainable Market): Суровая правда о продажах

SOM – это самая болезненная часть оценки. Это то, что вы реально сможете продать в ближайшие 1–3 года, учитывая ваши ресурсы и инерцию рынка. В промышленном B2B цикл сделки составляет от 6 до 18 месяцев.

Чтобы рассчитать SOM, забудьте о процентах. Используйте метод «снизу-вверх» (Bottom-Up).

SOM = Сумма (Лиды × Конверсия × Средний чек)

Вам необходимо учесть следующие факторы сопротивления:

• Пилотные проекты: В промышленности никто не покупает сразу партию на весь завод. Сначала идет бесплатный или условно-платный «пилот» на одном участке. Это означает, что в первый год выручка с клиента будет минимальной.
• Пропускная способность отдела продаж: Сколько встреч могут провести ваши инженеры по продажам? Если у вас два продавца, а для закрытия сделки нужно 5 командировок и 20 встреч, ваш SOM физически ограничен пропускной способностью людей, а не спросом рынка.
• Бюджетные циклы: Крупные корпорации верстают бюджеты раз в год (обычно осенью). Если вы пришли с предложением в январе, деньги на ваш проект появятся только в следующем году.

Реальный пример расчета (Кейс: Система вибродиагностики)

Предположим, вы разработали систему предиктивной аналитики для промышленных насосов.

1. Неверный подход (Top-Down): В мире 2 миллиарда насосов. Если мы продадим подписку по 10 долларов каждому 1% пользователей, наш SOM = 200 млн долларов. Это бред.
2. Верный подход (Bottom-Up):
   • TAM: Нас интересуют только критически важные насосы большой мощности в непрерывном производстве (где простой стоит дорого). Обычные насосы дешевле заменить, чем мониторить. Таких насосов в целевых отраслях (нефтехимия, энергетика) – 500 000 штук по всему миру. Цена решения- 1000 долларов в год. TAM = 500 млн долларов.
   • SAM: Мы работаем только в своем регионе (логистика, язык, сервис) и только с теми насосами, где есть Wi-Fi или GSM покрытие (наши датчики беспроводные). Это отсекает шахты и удаленные объекты. Остается 50 000 насосов. SAM = 50 млн долларов.
   • SOM: У нас 3 продавца. Цикл сделки – 9 месяцев. Мы можем вести переговоры с 20 заводами одновременно. Конверсия в пилот – 30%, конверсия пилота в контракт – 50%. Средний контракт – 50 насосов на завод.
   • Расчет: 20 заводов × 0,3 (конверсия в пилот) × 0,5 (конверсия в контракт) = 3 контракта в год. Итого: 3 контракта × 50 насосов × 1000 долларов = 150 000 долларов.

Разница между 200 млн (иллюзия) и 150 тыс. (реальность первого года) колоссальна. Именно это отрезвление позволяет выстраивать адекватную финансовую модель и не проедать инвестиции в ожидании мифических прибылей.

В промышленном проекте рынок – это не абстрактное облако потенциальных клиентов. Это конкретный список предприятий с их бюджетами, техническими ограничениями и бюрократическими процедурами. Честный расчет SOM, основанный на «поюнитовом» анализе (Bottom-Up), часто показывает цифры, которые могут разочаровать амбициозного основателя. Однако именно эти «скромные» цифры являются правдой. Лучше иметь маленькую, но достижимую долю в реалистичном плане, чем галлюцинацию о миллиардах, которая разобьется о первый же тендерный комитет крупного заказчика. Точность в определении TAM/SAM/SOM – это признак инженерной зрелости команды и уважения к капиталу.

Если вам потребуется помощь в расчете коэффициентов конверсии для конкретного промышленного сегмента (например, металлургии или машиностроения), я могу провести анализ бенчмарков по вашей отрасли.